منوی بالا را از قسمت نمایش -> فهرست انتخاب کنید
اطلاعیه :
  • مخاطبان گرامی ضمن برطرف شدن مشکل پیش آمده در درگاه پرداخت میتوانید پس از بهرمندی از مطالب و محتوی مقالات در صورت علاقمندی نسبت به خرید هر یک از محصولات ما اقدام نمایید

گفت‌وگو با کارماین گالو نویسنده کتاب «تجربه اپل»

khalaghiyat80

کارماین گالو  مربی روابط اجتماعی و ارتباطات در چند شرکت از بهترین برندهای دنیاست. گالو هم‌اکنون با بزرگترین رهبران کسب و کار جهان به طور مستقیم فعالیت می‌کند. او برای به اشتراک‌گذاری ایده‌های نوآورانه خود از روایت داستان‌های الهام‌بخش استفاده می‌کند. او سخنران محبوبی‌ست که در سخنرانی‌هایش مدیران شرکت‌های لینکداین، فایزر، هیولت‌پاکارد، سیسکو، اینتل، شورون، ساپ، پاکارد و دیگر برندهای جهانی را مورد خطاب قرار داده.

گالو کتاب‌های پرفروشی نیز در کارنامه خود دارد. از قبیل «اسرار نوآوری‌های استیو جابز» که برنده جایزه یکی از بهترین کتاب‌های تجاری سال ۲۰۱۲ است و «اسرار سخنرانی‌های استیو جابز» که به ۱۴ زبان دنیا ترجمه شده و کتاب پرفروش در سطح بین‌المللی شناخته شده است.

کتاب آخر گالو با نام «تجربه اپل» درباره رازهای جلب اعتماد مشتری‌ست که در سال ۲۰۱۲ توسط انتشارات مک‌گروهیل منتشر شد.

او لیسانس روزنامه‌نگاری از دانشگاه UCLA است و با همسر و دو دخترش در کالیفرنیا زندگی می‌کند.

 

  • مشتری‌های داخلی و خارجی اپل کدام‌ها هستند و این‌که آیا رفتار اپل با آن‌ها متفاوت است؟ لطفا توضیح دهید.

مشتریان داخلی همان کارکنان فروشگاه اپل و مشتریان خارجی اپل، من و شما و به طور کلی مردم عادی هستند که وارد یک فروشگاه اپل می‌شوند و محصولی را خریداری می‌کنند. اپل بر این باور است که روح تجربیات اپل بسته به کسانی‌ست که در آن مشغول به کارند. کسانی که در استخدام فروشگاه اپل هستند و تجربه و اطلاعات و انگیزه‌شان در خدمت دیگر مشتریان اپل قرار می‌دهند و خود، مشتریان داخلی اپل محسوب می‌شوند.

 

  • مشخصه اصلی اپل در جلب اعتماد مشتریان داخلی و خارجی‌اش چیست؟

فکر می‌کنم سیاست فروشگاه اپل را می‌توان در قالب چند کلمه بیان کرد: ارتقای کیفیت زندگی. این دو کلمه اولین کلمات دستورالعملی هستند که هر کارمند فروشگاه اپل به همراه دارد. وقتی شما هدف ارتقای کیفیت زندگی را پیش می‌گیرید اتفاقات جادویی به وقوع می‌پیوندند. شما کارمندانی استخدام می‌کنید که با اشتیاق به مشتریان شما سرویس‌دهی می‌کنند و به اندازه کافی برای هر مشتری وقت می‌گذارند. شما یک فضای جذاب با نمایشگرهای چندرسانه‌ای برای فروشگاه درنظر می‌گیرید که در این فضا، مشتری قادر به لمس و کاربری محصول شماست. همچنین می‌توانید برنامه‌های نوآورانه‌ای نظیر ایجاد امکان کمک‌های فردی به مشتریان را در نظر بگیرید. همه این ایده‌ها از هدف اولیه ارتقای کیفیت زندگی شکل گرفته است. دیدگاهی مشترک بین استیو جابز و مدیرعامل پیشین اپل، ران جانسن.

  • شما در دو کتاب قبلی‌تان روی عملکرد استیوجابز تمرکز کرده‌اید، اسرار نوآوری و اسرار سخنرانی‌های استیوجابز، لطفا توضیح دهید که تا چه حد عملکرد اپل این رازها را نشان می‌دهد؟

من درواقع کتاب «تجربه اپل» را بر اساس آموخته‌هایم از استیو جابز نوشتم. بعضی از کارکنان فروشگاه اپل گفتند که کتاب اسرار سخنرانی‌های استیوجابز را خوانده‌اند و نکته‌های موجود در آن را به کار می‌برند. این باعث شد که فکر کنم: اگر فروشگاه اپل در حال ایجاد نسل بعدی سرویس‌های مشتریان خود است و برخی کارمندان آن از کتاب من به عنوان راهنما استفاده می‌کنند، پس من این شانس را داشته‌ام که روی مراحل بعدی پیشرفت فروشگاه اپل تاثیرگذار باشم.

  • اصول اولیه سیاست‌های مشتری‌مداری در دیزنی چه مواردی‌ست؟ و لطفا ارتباط آن‌ها را با شرکت اپل برای ما توضیح دهید.

کارمندان دیزنی بر اساس یک روش چهار مرحله‌ای کار می‌کنند: انتخاب، آموزش، ارتباطات و مراقبت. چهار مرحله‌ای که در شرکت اپل و هر شرکت دیگری که مایل به ارتقای مشتری‌مداری‌ست به کار می‌رود. توضیح اینکه شما افرادی را انتخاب می‌کنید که دارای تجربه بالاتری هستند. آن‌ها را آموزش می‌دهید تا ارتباطات موثرتری با مشتریان برقرار کنند سپس به خوبی از منافع آن‌ها حمایت می‌کنید تا از کار کردن برای شرکت شما لذت ببرند.

 

  • سه مرحله‌ای که طی آن شرکت اپل شخصی را استخدام می‌کند چه مراحلی هستند؟ و چرا شجاع بودن برای افرادی که استخدام می‌شوند یک صفت ضروری به حساب می‌آید؟

بله البته این خیلی مهم است. شرکت اپل تمایل به استخدام فردی دارد که: ۱- در شرایط فشار، توانایی مدیریت بحران را داشته باشند.

۲- پس از دریافت دانش و آموزش لازم بتواند به سطح Ritz-Carlton در ارائه سرویس به مشتری برسند.

۳- بتوانند پابه‌پای مدیر که در یک زمان استیو جابز بود؛ حرکت کنند. اجازه بدهید این نکته را روشن‌تر بیان کنم. افراد اندکی وجود دارند که توانایی حرکت پابه‌پای مدیر اپل را داشته باشند. اما این پرسش می‌تواند نشان دهد کسی که قرار است در اپل استخدام شود تا چه حد شجاعت خواهد داشت. در واقع یک چنین شرکتی کارمندانی نیاز دارد که از نوع بازخورد کارها واهمه‌ای نداشته باشند. یعنی لازم است افراد شجاع و جسوری باشند.

  • فِرد ریچهلد در کتاب «سوال نهایی» به معرفی «امتیاز خالص ترویج‌کننده فروش» یاNPS پرداخته است. اپل جزو شرکت‌هایی‌ست که آن را اتخاذ کرده است و به کار می‌برد. لطفا برای کسانی که با NPS آشنایی ندارند توضیح دهید که این متد چه اطلاعاتی را در اختیار ما می‌گذارد و چگونه؟ و اینکه اپل با این اطلاعات چه کاری انجام می‌دهد؟

هزاران شرکت، NPS را اتخاذ کرده‌اند. NPS در واقع در یک مقیاس ۱تا ۱۰ به سنجش این موضوع می‌پردازد که: «یک خریدار با چه احتمالی محصول شما را به فرد دیگری پیشنهاد خواهد داد؟» این سوال مهمی‌ست. اگر پاسخ دریافت شده توسط اپل بین ۸ یا ۹ باشد وضعیت بسیار ناامیدکننده درنظر گرفته می‌شود. اپل تمایل دارد که تعداد مبلغان بیشتری نسبت به مخالفانش داشته باشد.

  • اپل چگونه سعی می‌کند که نبوغ مشتریانش را کشف می‌کند؟

گالو: برنامه یک- به- یک (One-to-One)  یک نوآوری واقعی در خرده‌فروشی‌ست. با پرداخت ۹۹دلار برای خرید یک مک، خریدار می‌تواند از آموزش‌های یک ساعته کاربری کامپیوتر، نرم‌افزار، فیلمسازی، ویرایش عکس و… بهره‌مند شود. این طرح برای ایجاد مشتریان مادام‌العمر ایجاد شده است.

 

  • چرا و چگونه شرکت اپل با بی‌نظمی و شلختگی مبارزه می‌کند؟

شما در یک فروشگاه اپل کابلی را بیرون از میزها نمی‌بینید. میزهای اپل طوری طراحی شده‌اند که تمامی کابل‌ها را در خود مخفی می‌کنند. شما هیچ پوستری را روی شیشه جلویی فروشگاه نمی‌بینید و همین‌طور هیچ‌گونه تبلیغاتی بر در و دیوار فروشگاه. در واقع علامت قابل توجه یک فروشگاه اپل پاکیزگی، سادگی قابل توجه و اختصار آن است.

 

  • بیش از ۲ سال یکی از علایق شخصی‌ام این بوده که با یک‌سری شرکت‌های کوچکی که فروش سالانه حدود۲۰ میلیون دلار یا کمتر دارند کار کنم. حالا سوالم این است که در بین نکاتی که در کتاب «تجربه اپل» ارائه کردید، کدام نکات برای شرکت‌های کوچک کاربردی‌تر هستند؟ چرا؟

بدون در نظر گرفتن روش‌های سنتی، در مشتری‌مداری تجدید نظر کنید. استیوجابز و ران جانسون تنها در نحوه فروش خود بازنگری نکردند. آن‌ها از خط‌زدن همه روش‌های قبلی شروع کردند. از خودتان بپرسید: «می‌خواهید مشتری‌تان چه احساسی داشته باشد؟» پاسخ شما به این پرسش می‌تواند شما را به مجموعه‌ای از نتایج کاربردی هدایت کند. سپس از خود بپرسید: «بهترین روش انجام آن‌ها چیست؟»

  • آیا راجع به شرکت اپل و استیوجابز سوال دیگری هست که از نظر شما باید در طول مصاحبه مطرح می‌شد؟ و پاسخ شما به آن پرسش چیست؟

مصاحبه بسیار خوبی بود. فکر می‌کنم این سوال هم سوال مهمی باشد: «یک توصیه استیو جابز به شرکت‌های کوچک چه می‌تواند باشد؟» و احتمالا پاسخ جابز به این پرسش این باشد که: «به جای این‌که در فکر فروش محصول‌تان باشید در فکر ارتقای کیفیت زندگی افراد باشید.»

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

لطفا موارد خواسته را برای ورود به سایت تکمیل نمایید * Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.