منوی بالا را از قسمت نمایش -> فهرست انتخاب کنید
اطلاعیه :
  • مخاطبان گرامی ضمن برطرف شدن مشکل پیش آمده در درگاه پرداخت میتوانید پس از بهرمندی از مطالب و محتوی مقالات در صورت علاقمندی نسبت به خرید هر یک از محصولات ما اقدام نمایید

گفت وگوبا پرویزدرگی درباره شیوه برندینگ والت دیزنی

ساخت تصویر امن،سالم و سرگرم کننده

با پرویز درگی درباره ویژگی های برند دیسنی و اقداماتی که دربازاریابی محصولات متنوع خود انجام داده است، گفت و گویی انجام داده ایم که در ادامه می خوانید.

 برند والتدیزنی در طول سالهای متمادی فعالیتاش کاملا تخصصی عمل کرده است. به این معنا که یکنوع نگرش کلی درباره محصولاتاش که فیلمهای سینمایی باشد وجود دارد. دیسنی معمولا وارد بازار فیلمهای اکشن و ژانرهایی از این دست نشده است. در حالی که سایر کمپانیهای فعال در صنعت فیلم در هر ژانری وارد شدهاند و حتی در برخی فیلمهای انیمیشن با دیسنی به رقابت پرداختهاند. چنین رویکردی را در موفقیت خارقالعاده دیسنی در طول این همهسال، تا چه میزان تاثیرگذار میدانید؟

وقتی صحبت از برندسازی در صنعت فیلم می‌شود نام یک شرکت بالاتر از همه می‌درخشد و آن شرکت والت‌دیزنی و برند آن برای ساخت فیلم مناسب خانواده‌ها است. گروه دیزنی که اکنون در زمینه‌های مختلف همچون شبکه اینترنت، استودیو فیلم‌سازی، محصولات مصرفی و اقامتگاه تفریحی فعالیت دارد از یک استودیوی کوچک ساخت فیلم‌های کوتاه انیمیشن آغاز به کار کرد. این استودیو زیاد موفق نبود واغلب با بدهی‌های زیاد دست به گریبان بود. پس از ساخت کارتون‌های محبوب میکی‌ماوس بخت به دیزنی رو آورد.

در سال ۱۹۳۷ دیسنی با خلق سفیدبرفی و هفت کوتوله و پس از آن سیندرلا و بامبی به برترین سازنده فیلم‌های انیمیشن تبدیل شد و البته گفتنی است که سالیان دراز رقیب جدی در این عرصه برای آن وجود نداشت.

در دهه ۱۹۳۰ شرکت فیلم‌سازی وارنر و شرکت‌های دیگر شروع به تولید شخصیت‌های کارتونی از باگزبانی گرفته تا تام و جری کردند. اما استاندارد را دیسنی تعیین می‌کرد و هیچ شرکت دیگری از نظر ظاهر، فریبندگی و عمق هنر به پای کیفیت دیزنی نمی‌رسید. دیسنی در آثار خود تمرکز بر خنداندن مخاطب نداشت. بلکه درپی ایجاد تجربه، نوآوری و هنر بود. در آخر دهه ۳۰ رنگ هم به استاندارد انیمیشن‌های کوتاه افزوده شد. در این دهه کارتون‌های کوتاه دیسنی جوایز اسکار در زمینه انیمیشن‌های کوتاه را جارو می‌کردند. و هم‌چنین دیسنی جوایز دیگری برای تجربیات خود در استفاده از دوربین، نمایش واقع‌گرایانه حیوانات در تصاویر و عواملی مانند نورپردازی و… به دست آورد.

نتیجه این تجربیات بسیار موفق در تولید فیلم‌های انیمیشن بلند به‌کار گرفته شد و بعضی را به آثار بی‌بدیل هنری تبدیل کرد. و وقتی دیزنی در اواخر دهه ۱۹۴۰ به تولید فیلم روی آورد سبک فیلم‌های خانوادگی را در پیش گرفت و فیلم‌های کوتاه و بلند آن در دهه ۵۰ و ۶۰ با بهترین کیفیت تولید شدند. این فیلم‌ها مانند جزیره گنج، ۲۰ هزار فرسنگ زیر دریا بسیار سرگرم‌کننده و پرفروش بودند و حتی امروز هم تماشایی هستند.

البته امروزه به جز ژانر خانوادگی نام دیزنی به طیف وسیع‌تری از فیلم‌های سینمایی اطلاق می‌شود. دیسنی فیلم‌هایی ماجراجویانه مانند گنجینه ملی و دزدان دریایی کارائیب را تولید کرد که به نظر من مناسب همه افراد خانواده‌بودن آن جای بحث دارد. اما هنوز برای عده زیادی نام دیسنی روی یک فیلم آن را برای خانواده‌ها قابل اعتماد می‌کند. شاید این برند به خلوص اولیه خود نباشد اما برند دیسنی جایگاه خود را در ذهن مردم تثبیت کرده است. لوگوی دیسنی به بیننده اطمینان می‌دهد که هرچیزی در زیر این نام امن، سالم و سرگرم‌کننده است.

 برند دیزنی از آن برندهاییست که خالق آن نقشی محوری در شمایل و تصویری دارد که از این برند در خاطر داریم. در تاریخ تجارت، برندهای زیادی بودهاند که از این هویت بهره بردهاند و نمونهاش کمپانی فورد یا پورشه و در صنعت سینما علاوه بر دیسنی، کمپانی برادران وارنر است. مزایا و معایب چنین رویکردی را در برندسازی در چه مواردی میبینید؟

نام دیسنی به چنان برندی تبدیل شده است که دیگر کسی به یاد ندارد که ابتدا این نام یک اسم و فامیل ساده بوده است. شهرت جهانی والت‌دیزنی بر اساس ایده‌هایی است که نام او ارائه می‌دهد، یعنی رویاپردازی، خوش‌بینی و موفقیت خودساخته. والت‌دیسنی مردی آرام، موقر و دلچسب بود. مردی که رسالت او به سادگی در ایجاد شادی برای همه خلاصه می‌شد. یک وسیله ارتباطی جهانی که مردم از هر ملیتی می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند.

اما چه چیزی باعث موفقیت دیزنی شد؟ والت‌دیسنی ذهن واقعاً خلاقی داشت و با هوش کسب‌وکارانه خود می‌دانست مردم چه می‌خواهند. او در طول عمر کاری خود در صنعت تفریحات و سرگرمی در بسیاری از موارد نفر اول بود. آن‌چه والت‌دیسنی را به موفقیت رساند این عوامل بود:

۱- کار گروهی

والت با برادرش، ری شروع به کار کرد. بیشتر اوقات خلاقیت‌ها بر عهده والت بود و برادرش مسئولیت مالی کار را بر دوش داشت.

۲- پشتکار

والت به هیچ کاری نه نمی‌گفت. اگر به کاری فکر می‌کرد آن‌قدر در رسیدن به آن استقامت می‌کرد تا این‌که به رویای خود دست پیدا کند.

۳-استخدام بااستعدادها

والت به کاستی‌های خود واقف بود. او در زمینه‌های زیادی استعداد داشت اما بسیاری از کارها را به افرادی که در زمینه‌های خاصی تخصص داشتند واگذار می‌کرد.

۴-گوش‌دادن به سخن مردم

والت‌دیزنی کاری برای منتقدان انجام نمی‌داد. هرچه می‌ساخت برای مردم بود.

۵-خوش‌بینی

والت‌دیسنی حتی در بدترین شرایط نوری از امید می‌دید. او به کسانی که با او کار می‌کردند ایمان داشت و آن‌ها هم به نوبه خود به او اطمینان داشتند.

والت‌دیزنی مردی با رویاهای بزرگ بود و اعتقاد داشت که رویاها می‌توانند به واقعیت تبدیل شوند. در واقع او با زندگی و کار خود نشان داد که رویاها می‌توانند تحقق پیدا کنند. او هرگز دست از تلاش برای امتحان هر چیز جدیدی برنداشت و موفقیت برای او رکن اصلی نبود. به عنوان رهبر هرگز نباید از نوآوری و تخیل در مورد احتمالات جدید دست برداریم. اگر می‌خواهیم چیزی با ارزش جهانی بسازیم باید به طور مداوم در مورد راه‌های خلاقانه برای رسیدن به آن فکر کنیم. هرگز قدرت تخیل خود را برای انجام کاری که دیگران نمی‌توانند انجام دهند دست کم نگیرید.

دیسنی در طول زندگی با ناکامی‌هایی هم همراه بود. خیلی‌ها فکر می‌کنند که والت‌دیزنی یک روز میکی‌موس را خلق کرد و یک شبه به موفقیت دست یافت اما مروری بر زندگی‌نامه او نشان می‌دهد که او برای رسیدن به این موفقیت چه سختی‌هایی را تحمل کرد و ۱۰ سال پس از طرح اولیه توانست به آن دست پیدا کند. به عنوان یک رهبر باید در کار خود پشت‌کار و استقامت داشته باشیم. هر شخصی که رویا یا هدف بزرگی را دنبال می‌کند ممکن است با دوران سختی روبه‌رو شود. باید بدانیم هیچ شکستی اتفاقی نیست و هیچ موفقیتی اتفاقی نیست.

چه بخواهیم و چه نخواهیم نوآوری‌های او دنیای ما و شیوه‌ای که آن را تجربه می‌کنیم را شکل داده است. اما مهم‌ترین کاری که والت‌دیسنی انجام داد این بود که نام نیکی از خود باقی گذاشت. پس از مرگ والت‌دیسنی در ۱۹۶۶ شرکت به خاطر فقدان رهبری مؤثر دچار بحران شد. اما پس از انتصاب مایکل آیزنر به سمت ریاست شرکت در سال ۱۹۸۴ شرکت رو به بهبود گذاشت. در آغاز قرن بیست و یکم شرکت دیسنی به دومین گروه رسانه‌ای بزرگ پس از تایم‌وارنر تبدیل شد.

 از محصولات اصلی دیزنی که فیلم باشد، نوعی محصولات جانبی هم پدید آمده است که در گسترش این برند موثر بوده است. نظیر اسباببازیهایی که از کاراکترهای انیمیشنهای دیزنی پدید آمده است و در پارکهای تفریحی هم نمود پیدا کرده و دیزنیلند را پدید آورده است. حتی یکی از بیزینسهای دیزنی در پارکهای تفریحی پیگیری میشود. رویکرد دیزنی را نسبت به این گسترش برند چگونه تحلیل میکنید؟

رابرت ایگر یکی از مدیران عامل دیسنی می‌گفت آن‌چه دیسنی را از دیگر شرکت‌های رسانه‌ای متمایز می‌کند جادویی است که در این شرکت وجود دارد. او در سال ۲۰۰۸ به سهامدان شرکت گفت که این شرکت در فروش فرانشیزهای جهانی بی‌رقیب است. مدیران عامل به غلوکردن عادت دارند اما در این مورد حق با ایگر بود. دیزنی در طول سال‌ها ثابت کرده که می‌تواند هر چیزی را به ماشین پول‌سازی تبدیل کند. داستان اسباب بازی سه درتابستان گذشته آخرین مصداق آن است. این که چرا امپراتوری دیسنی با ارزش ۶۸ میلیارد دلار تا به این حد موفق است را شاید بتوان به سرمایه فکری آن نسبت داد. هیچ شرکت دیگری چنین انباره‌ای از شخصیت‌های مشهور، بامزه، خانوادگی و به شدت بازارپسند در اختیار ندارد. اما تحلیل‌گران معتقدند کارهایی که این غول  می‌تواند انجام دهد بیشتر از یک انبار پر از کالا است. دیسنی نسبت به شرکت‌های جهانی رسانه‌ای در هر زمینه‌ای بیشتر توان پول‌سازی دارد. علت آن است که دیسنی تجربه زیادی در زمینه تولید دارد. این‌که چه برنامه تلویزیونی یا فیلم انیمیشنی بسازد، چگونه کالاهای مرتبط با آن را ارسال کند، چگونه این کالاها را قیمت‌گذاری کند و چگونه در تمام دنیا برای آن بازاریابی کند. نتیجه، مجموعه‌ای از پروژه‌های موفقی است که دیزنی آن را ساخت و از طریق شعبه‌های مختلف خود به فروش رساند.

علاوه بر این، شناختی را که دیزنی از مخاطبان خود در سراسر دنیا به دست آورده است می‌توان اضافه کرد. مثلا دیسنی می‌داند که خریداران ژاپنی حاضرند بابت کلاه میکی‌موس چه قیمتی بپردازند یا وینی خرسه در کیت‌های آموزش زبان انگلیسی در چین تا چه حد مؤثر است. این‌ها اطلاعات بسیار ارزشمندی هستند که به دست آوردن آن برای شرکت‌های دیگر آسان نیست. این اطلاعات را دیزنی در طول دهه‌ها و از طریق اول بودن در زمینه‌های مختلف کسب کرده است. در سال ۱۹۲۸ کارتون کشتی بخار میکی‌موس اولین کارتون با صدا بود که در دنیا به شهرت دست پیدا کرد و شرکت توانست تجربه خوبی در توزیع آن در داخل و خارج امریکا به دست آورد. پنج سال بعد وقتی عده کمی در هالیود می‌توانستند تصور کنند که مردم برای دیدن فیلم بلند انیمیشن وقت می‌گذارند فیلم سفیدبرفی و هفت کوتوله گیشه سینماها را تصرف کرد و فرانشیز فیلم‌های خانوادگی را توسعه داد. در دهه ۱۹۵۰ دیسنی اولین استودیویی بود که برنامه‌های تلویزیونی تولید کرد و بعد به دیزنی‌لند می‌رسیم که در سال ۱۹۵۵ کسب‌وکاری در زمینه پارک تفریحی را آغاز کرد. کسب‌وکاری که نه تنها با فراهم آوردن فضاهایی برای تجربه ماجراهای ترسناک سفیدبرفی به فرانشیزهای موجود، حیاتی دوباره بخشید بلکه برای آن‌ها پولساز هم بود. البته کانال تلویزیونی دیزنی هم سکوی مناسبی برای تبلیغات در اختیار شرکت قرار داده و فروشگاه‌های دیسنی هم کالاهای بین‌المللی زیادی به فروش می‌رسانند.

شرکت دیسنی یک شرکت رسانه‌ای و سرگرمی برجسته است. این شرکت به پنج بخش مهم تقسیم‌شده است: شبکه‌های رسانه‌ای (شامل شبکه ABC)، پارک‌ها و اقامتگاه‌های تفریحی، استودیوهای فیلمسازی (شامل پیکسار)، محصولات مصرفی و رسانه تعاملی. وقتی دیزنی فیلم سینمایی جدیدی تولید می‌کند به بر سرمایه‌گذاری بر شخصیت‌های فیلم حتی پس از پایان دوران نمایش ادامه می‌دهد. قبل از آن که فیلم از گیشه برداشته شود اسباب‌بازی‌ها و بازی‌های مرتبط با آن عرضه می‌شوند. با انتشار دی‌وی‌دی فیلم بر اساس محبوبیت آن، شخصیت‌ها در‌ برنامه‌های تلویزیونی و پارک تفریحات هم ظاهر می‌شوند.

 در سالها و دهههای گذشته دیزنی با حفظ رویکرد کلیاش وارد بازارهای شبکههای تلویزیونی و بازیهای رایانهای و آلبومهای موسیقی شده است. موفقیت برند دیزنی را در این بازارها چگونه ارزیابی میکنید؟

بنا بر نظر تحلیلگران والت‌دیسنی در افزایش حضور خود در اینترنت، توسعه شبکه کابلی بین‌المللی و پارک‌های تفریحی، سرمایه‌گذاری در بازی‌های رایانه‌ای و افزایش درآمد از طریق رسانه‌های جدید رشد خوبی داشته است. وقتی دیزنی می‌خواهد هیاهویی در تلویزیون ایجاد کند می‌تواند با شبکه اینترنی خود، شبکه ABC، یا کانال‌های کابلی مانند کانال دیزنی این کار را به انجام برساند. دیسنی در ادامه استراتژی خود برای افزایش ارزش محتوایی فیلم‌های خود اخیراً توزیع را به شیوه‌های دیگری انجام می‌دهد. مانند ویدئوهای آن‌لاین، و برنامه‌های تلویزیونی برای کاربران‌ آی‌پد. اگرچه توزیع به این شکل امکان کپی‌برداری غیرمجاز را دارد اما گرایش نسل جوان که مخاطبان اصلی دیزنی هستند به رسانه جدید سبب یافتن راه‌های جدید برای رسیدن به این بخش حساس و مهم  می‌شود.  نکته جالب توجه این است که حتی جادویی‌ترین شرکت‌ها هم ممکن است در کسب‌وکار عقب‌گرد داشته باشند.

نسل جوان اکنون به اینترنت روی آورده است و دیرنی در پی یافتن راه‌های سودآوری برای رسیدن به آن‌ها است. مثلاً بعد از سه‌گانه دزدان دریایی کارائیب دیزنی یک بازی آن‌لاین و مجموعه‌ای از بازی‌های ویدئویی را بر اساس این فیلم عرضه کرد. با وجود این بازی‌های بزرگ بخش بازی‌های تعاملی دیسنی ۱۳۰ میلیون دلار ضرر کرد و این تنها بخش زیان‌ده دیسنی در سال‌های اخیر بود.

به نظر میرسد در دهههای گذشته از تاثیرگذاری محصولات دیزنی خبری نیست. دیگر کاراکترهایی را نمیبینیم که همپای میکیموس قلب کودکان و حتی بزرگسالان را تسخیر کند و نسل به نسل، حی و حاضر باقی بماند. آیا این از اقتضائات عصر ارتباطات و جامعه جهانی چند صداییست یا موارد دیگری را شامل میشود که بیش از همه به عملکرد برند دیسنی ارتباط پیدا میکند؟

مدت‌های طولانی دیزنی برای ساخت فیلم‌های سینمایی خود از فولکلورها و داستان‌های قرن نوزدهم الهام می‌گرفت. به جز دو کاراکتر اصلی این شرکت مانند میکی‌موس و دانلد داک و چند فیلم انیمیشن مانند دامبو، گربه‌های اشرافی، شیرشاه و چند مورد دیگر بیشتر انیمیشن‌های قرن بیستم عاریتی بودند. دیسنی، شاه آرتور و مریلین، رابین هود، پیترپن، آلیس در سرزمین عجایب، کتاب جنگل، الیور توئیست، ۱۰۱ سگ خالدار و وینی خرسه را از بریتانیا گرفت. سفیدبرفی از آلمان، پری دریایی از دانمارک، پینوکیو از ایتالیا، بامبی از استرالیا، زیبای خفته، زیبا و هیولا و گوژپشت نتردام همگی از فرانسه آمده‌اند. در حالی که سیندرلا در فولکلور کشورهای فرانسه، ایتالیا و آلمان وجود دارد و هم‌چنین آتلانتیس هم از یونان گرفته شده است.

وقتی دیزنی دیگر نتوانست از اروپا ایده‌های جدید بگیرد به خارج از اروپا متوسل شد و ایده علاءالدین را از عرب‌ها، مولان را از چین، پوکاهانتس را از بومیان آمریکا و لیلو و استیچ را از هاوایی گرفت. اما در سال‌های اخیر شاهد سبکی کاملاً متفاوت و جدید در انیمیشن‌ها هستیم مانند داستان اسباب‌بازی یا کارخانه هیولاها که قهرمان داستان‌ها دیگر در سنت‌ها ریشه ندارند بلکه به دنیای عجیب آینده تعلق دارند. می‌توان گفت که کاراکترها با گذشته تفاوت پیدا کرده‌اند که آن هم در عصر ارتباطات امروزی طبیعی است. هرچند دیسنی نیز مثل بسیاری از برندهای بزرگ گاهی اندکی توقف می‌کند و سپس با نوآوری و بازاندیشی حرکت جدیدی در عرصه‌های کسب و کار با عنایت به خواست مشتریان که سلیقه‌های آنان در اثر تغییرنسل‌ها عوض می‌شود ارائه می‌کند.

 

مطالب مرتبط

1 نظر

  1. نرگس خانی

    سلام وقتتون بخیر ممنون از افکار مثبت شما و انرژیه مثبتی که به من دادین
    میخواستم خواهش کنم اگه امکان داره سطرها رو مرتب سازی کنید و از حالت justify برای اینکار استفاده کنید.
    خوش بدرخشید.
    روزگارتون خوش

    پاسخ

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

لطفا موارد خواسته را برای ورود به سایت تکمیل نمایید * Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.