1124465_245

برقرار بودن و پایدار ماندن در عصر رقابت

برقرار بودن و پایدار ماندن در عصر رقابت

در بازاریابی دو مفهوم بسیار عمیقی وجود دارد به نام های ادراک و انتظار مصرف کننده، که هر کدام نقش بسیار ویژه در راستای رسیدن به ارزش های برند ایفا می کنند و موجبات برند شدن را فراهم می آورند.
انتظار یعنی پیش بینی حس مصرف کننده در زمان قبل از مصرف، به معنای دیگر یعنی من می خواهم که از این برند و محصولاتش این ارزش، فایده و یا حس را تجربه کنم. عواملی چون تبلیغات برند، تبلیغات دهان به دهانِ پیرامون برند، استفاده قبلی از محصولات و یا خدمات برند و حتی استفاده از یک محصول و یا خدمات از برندهای رقیب همگی عواملی هستند که بر روی سطح انتظار مشتری تأثیرگذارند.
در بازاریابی ادراک چیست؟ تجربه حاصل شده از استفاده یک کالا و یا خدمت را گویند. از دو تعریف ساده اما مهم و تأثیرگذار انتظار و ادراک می توانیم به یک رابطه عجیب پی ببریم:
•    اگر سطح انتظار مشتری از سطح ادراکش بالاتر باشد مشتری ما اصطلاحاً یک مشتری ناراضی است.
•    اگر سطح انتظار مشتری برابر با سطح ادراکش باشد مشتری ما اصطلاحاً یک مشتری راضی است.
•    اگر سطح انتظار مشتری از سطح ادراکش پایین تر باشد مشتری ما اصطلاحاً یک مشتری مشعوف است.
نکته کلیدی این ارتباط در این مهم نهفته شده است که گفتار و کردار برندها از منظر مشتری می بایستی قابل درک، ملموس و از همه مهم تر متناسب باشد و از بسط این دو مفهوم می توانیم پی ببریم که آنها چه رابطه ای می توانند با برند داشته باشند! اگر بخواهم عرض خودم را ساده بیان کنم می گویم که یک نام خوش و نیک، ارزش خود را از کجا و چگونه بدست خواهد آورد. این موضوع را با جمله ی از فلیپ کاتلر دنبال می کنیم،  یک نام تجاری، واژه، نشان، نماد و یا طرح و ترکیبی از آنها برای معرفی کالای یک فروشنده یا گروهی از تولید کنندگان است که باعث خواهد شد نسبت به رقبا متمایز گردد. از این تعریف این نکته برمی آید که اساس برندینگ بر سه اصل استوار است تمایز، انتظار و ادراک.
آن هنگام که یک کالا و یا خدمت را خریداری می کنیم با کمک گرفتن از اطلاعات خود و دیگران و با دقت به خواسته های خود نسبت به آن محصول (انتظارات) در راستای رفع یک نیاز دست به انتخاب و تحقق فعل خرید خواهیم زد. در بازاریابی، اصل، دقیقاً همین فرایند بسیار ساده است.
روند بسیار ساده است: شناخت نیاز مصرف کننده از جانب شرکت، ایجاد تفاوت بین وضعیت موجود و وضعیت مطلوب توسط شرکت برای مصرف کننده و در نهایت انتخاب محصول توسط مصرف کننده اما خواستگاه برند و برندینگ صرفاً فروش محصول نیست. ارزش برندها در برداشت ذهنی و احساسی مخاطبانشان است که در قلب و ذهن آنان نشسته باشد.
به عنوان مثال در گذشته اگر اتوموبیلی از جانب مصرف کنندگان انتخاب می شد شاید به دلیل کیفیت ساخت خوب و یا سرعت بالایش می بود اما مصرف کنندگان امروزی از ماشین سواری استفاده می کنند که احساس و تصور آنان در راستای انتخاب یک نام تجاری خاص(برند)، بالا بردن وجه اجتماعی شان است، یا آن ماشین سواری دارای ویژگی ظاهری خاص زنان است و یا بیان کننده یک سبک زندگی خاص باشد مثل علاقمندان به کویر.
1124466_369
این نوع مدل ذهنی از انتخاب، به طور معمول در اغلب انتخاب های جوامع مصرفی عصر حاضر حاکم است و همین مدل موجبات ضرورت بازاریابی رابطه ای را فراهم آورده است. بازاریابی که در آن رضایت همگان محال است و برندها در آن موظف به شناخت دقیق مشتریان خود هستند، نه هر شخصی که ممکن است از چنین محصولی استفاده نماید.
در مجموع برندها در فرایند برندینگ خود برای شرکت و سازمان یک مسئولیت ایجاد می کنند در قابل قول و وعده که خود را موظف به انجام آن می دانند. این قول با شاخص های دو طرفه ارزیابی و انتخاب می شود، هم از منظر صاحب برند و هم از منظر بازار مصرف و مخاطبان. تجربه امروز ما بیان کننده این حقیقت است که اگر از موضوع برندینگ و برند شدن غافل شویم به ناچار از دنیای رقابت حذف خواهیم شد. در حقیقت برندینگ در عصر حاضر تجلی بازاریابی در قالب پایه های احساسی است و ادامه فعالیت های بازاریابی می بایستی به توسعه نام تجاری و خلق ارزش برای شرکت منتج شود. برندینگ و بازاریابی دو مقوله ی جدا از هم نیستند بلکه این دو تکمیل کننده هم اند.
به طور قطع ما می دانیم که وظیفه شرکت ها در بازاریابی ایجاد نیاز نیست و اساس این تفکر کاملاً اشتباه است، در ذات بشر نیاز مستتر است و وظیفه پایه ای بازاریابی در شرکت ها پاسخ به نیازهای کشف شده و یا در حالت بسیار مطلوب کشف نیازهای پاسخ داده نشده است.
شاخصی که ما می توانیم نیازهای انسانی را بواسطه آن طبقه بندی کنیم هرم بسیار مشهور آبراهان مازلو (Abraham Maslow) است که به نام هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو معروف است که نیازهای انسانی را در ۵ تا ۷ طبقه تقسیم بندی می نماید. این سلسله مراتب از نیازهای ابتدایی در طبقه پایینی شروع شده و هرچه بالاتر میرود نیازهای پیچیدهتر انسانی را معرفی میکند که به ترتیب عبارتاند از: نیازهای فیزیولوژیک، نیازهای امنیتی، نیازهای عاطفی، نیازهای اجتماعی – احترامی و نیازهای خودشکوفایی. طبق نظریه مازلو، هر «نیاز» هرچقدر پایینتر قرار داشته باشد، قویتر است و بدون ارضای نیازهای هر طبقه نمیتوان به طبقه بالاتر دست یافت.
 سئوال؛ این روزها، موفق شدن از طریق محصول (کالا/ خدمات) جدید، چرا تا این حد دشوار است؟
جواب این سئوال بسیار ساده است؛ به دلیل اینکه در دنیای امروز به اکثر نیازهای انسان و جامعه هدف به شکل های گوناگون پاسخ داده شده است. به جد می توان گفت که موفق شدن از طریق محصول جدید بسیار مشکل است و تقریباً تنها راه قابل تصور و منطقی که ارزش افزوده بسیار زیادی را به همراه خواهد داشت گزینه ی نیست جز خلق تمایز و مزیت رقابتی و ابزار واقعی، مناسب و تأثیرگذار. این استراتژی برندینگ و برند شدن است. در عصر رقابت، انتخاب شدن در بازار توسط مصرف کننده، برقرار بودن و پایدار ماندن با عنایت به مفهوم و ذات برندینگ که همان توجه به انتظارات، ادراک و تجربیات مصرف کنندگان و بازار هدف است، میسر خواهد بود.
اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی
به کانال تگرام مجله خلاقیت بپیوندید و از مطالب به روز استفاده کنید
دیدگاه شما چیست؟


فروشگاه خلاقیت
اشتراک مجله خلاقیت
دانلود رایگان مجله خلاقیت شماره 101
دانلود هدیه
همین الان هدیه تان را دریافت کنید
عضویت در مجله خلاقیت همراه با جایزه