وقتی مشتری می‌خواهد کالا را پس بدهد

وقتی مشتری می‌خواهد کالا را پس بدهد

وقتی مشتری می‌خواهد کالا را پس بدهد

یادداشتی از علی‌اکبر قزوینی

 

الان که این مقاله را می‌نویسم، در یکی از کافی‌شا‌پ‌های «تیم هورتونز» (Tim Hortons) نشسته‌ام. جای شما خالی، شبی کم و بیش سرد است و باران ریزی هم تند می‌بارد، و در این هوا، یک قهوه گرم حسابی می‌چسبد! تیم هورتونز، مجموعه کافی‌شاپ-‌رستوران زنجیره‌ایِ پرطرفداری در کاناداست که به نوعی با هویت این کشور هم پیوند خورده است. یکی از شعارهای تیم هورتونز، سِروکردن قهوه همیشه‌تازه است. در واقع، اگر پس از مدت‌زمانی معین، هنوز قهوه داخل قوری باقی مانده باشد، دور ریخته و قهوه تازه‌دم می‌شود. در خصوص دونات‌ها و شیرینی‌ها هم این وضعیت برقرار است و پس از ساعاتی، اگر هنوز فروخته نشده باشند، «بیات» محسوب می‌شوند و باید دور ریخته و از نو پخته شوند.

تیم هورتونز، از جمله جاهایی است که اگر شما سفارش خود را دوست نداشته باشید، مثلاً اگر قهوه مطابق انتظار شما نباشد، می‌توانید آن را دم پیشخوان ببرید و درخواست کنید یک لیوان قهوه نو به شما بدهند. البته، آن حُجب خاص شرقی تا به حال نگذاشته چنین چیزی را در عمل تجربه کنم؛ بگذریم که تاکنون هم مورد حادی برای شکایت و نارضایتی برایم پیش نیامده و اگر هم نکته کوچکی بوده، سخت نگرفته‌ام؛ مخصوصاً که می‌بینم کارکنان تیم هورتونز چقدر سرشان شلوغ است و یک دم از گرفتن سفارش مشتریان فراغت ندارند. اما این روشی که تیم هورتونز برای راضی و خوشحال نگه‌داشتن مشتری در پیش گرفته، در زمره سیاست‌های بازگشت محصول و پس دادن پول مشتری (Return & Refund Policy) می‌گنجد که ارتباط تنگاتنگی با مشتری‌مداری و مشتری‌نوازی  (Customer Service & Customer Care) دارد.

اما این نوع رویکرد برای خوشحال نگه‌داشتن مشتری چگونه و از کجا آغاز شد؟ یک کارآفرین اهل انگلستان که در قرن هجدهم زندگی می‌کرد، مبتکر این کار بوده است. آقای «جوسایا وِجوُود» (Josiah Wedgewood) که بازاریابی هوشمند و خلاق بود و ابداع برخی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی را هم به او نسبت می‌دهند، در کار تولید و فروش محصولات سفالی بود و نخستین بار، «گارانتی رضایت مشتری یا بازگشت پول» (Satisfaction or money-back guarantee) را برای محصولاتش استفاده کرد.

او حتی برخی از ظروف سفالی نفیسش را برای ثروتمندان اروپایی می‌فرستاد (بدون درخواست آنها) و در نامه‌ای به همراه فاکتور فروش، توضیح می‌داد که اگر مایل به نگه‌داشتن ظرف هستید، پولش را بپردازید و اگر نه، محصول را (بدون نیاز به پرداخت هزینه ارسال) برگردانید. این مدل بازاریابی البته امروزه خیلی پسندیده نیست، هرچند مرا یاد دخترک فال‌فروشی در متروی تهران می‌اندازد که فال‌هایش را روی پای مسافران می‌گذاشت و بعد از دقایقی، می‌آمد و آنها را جمع می‌کرد. در این میانه، شاید یکی دو مسافر هم راغب می‌شدند فال را نگه دارند و پولش را به دخترک بدهند.

سیاست مرجوع‌کردن کالا و بازگشت پول، با شروعِ «سفارش‌های پستی» در آمریکا در اواخر قرون نوزدهم، از سوی پیشروان این نوع سفارش‌ها از جمله «ریچارد سیرز» (Richard Sears) و «پاول کراسلی» (Powel Crosley) نیز به شکل گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفت تا از این طریق، مشتریان با اطمینان بیشتری کالاهای ندیده را سفارش بدهند. این سیستم، نیای همین چیزی است که ما امروزه از طریق اینترنت انجام می‌دهیم، یعنی مشخصات و عکس کالایی را در سایتی می‌یابیم و آن را سفارش می‌دهیم تا برایمان ارسال شود. فقط آن موقع، به جای صفحات پویای اینترنت که می‌تواند هر لحظه تغییر کند و دیدگاه‌های مشتریان دیگر را هم نمایش دهد، صفحات مجله و روزنامه یا کاتالوگ اختصاصی به کار گرفته و ثبت سفارش نیز از طریق تلفن انجام می‌شد. در این زمینه هم یادم هست زمانی که من دانش‌آموز بودم، کیت‌های الکترونیکی یا دیسکت‌های حاوی برنامه‌های کامپیوتری، در مجلات مورد علاقه‌ام آگهی می‌شد. اولین بار هم فکر کنم یک مجموعه کتابِ شعر بامزه را، که در مجله کیهان بچه‌ها دیده بودم، از این طریق سفارش دادم که دریافتش از طریق بسته پستی، واقعاً حس خوب و خوشایندی داشت.

یادم نمی‌آید هیچ یک از آن سفارش‌های پستی، گارانتی رضایت مشتری یا بازگشت وجه را داشت. اما جالب است بدانید که این مدل گارانتی‌کردن، که این روزها بیشتر رواج یافته، در ایران بی‌سابقه نبوده و من ردّ آن را تا زمان رضاشاه هم گرفته‌ام! در یکی از آگهی‌هایی که در روزنامه‌های آن دوران منتشر شده بود، یک پزشک متخصص نوشته که اگر ما مریضی را برای مداوا پذیرفتیم و بیماری او معالجه نشد، دو برابر وجه پرداختی را به او باز می‌گردانیم!

اما چرا داشتن یک سیاست مرجوع‌کردن کالا و بازگشت پول، امروزه برای هر کسب‌وکاری ضروری است؟ حتماً شما هم با من هم‌عقیده‌اید که در دنیای امروز، رقابت بین فروشندگان برای جلب نظر و اعتماد مشتریان، بیش از هر زمان دیگری شدت یافته است. ما در قرن بیست‌و‌یکم و در دوران گسترشِ شگفت‌انگیز اینترنت، که چهارگوشه جهان را هر لحظه به هم متصل نگه می‌دارد، بیش از هر زمان دیگری کارآفرین، تولیدکننده و فروشنده داریم. و این فروشندگان، لازم است به روش‌های مختلف و البته به شکل صحیح، مشتری را مطمئن کنند که خرید درستی انجام خواهد داد. یکی از راه‌ها برای ایجاد این اطمینان، پذیرفتن درخواست مشتری برای بازگرداندن محصول و پس‌دادن پول اوست. البته، گاهی بهتر است فروش شما نهایی باشد و به قول آن جمله معروف، «کالای فروخته‌شده به هیچ عنوان تعویض یا پس گرفته نشود.» اما در آن حال نیز، لازم است سیاستِ روشن و صریح و شفاف خود را تعریف کرده و مهم‌تر از همه، به اطلاع مشتریان خود رسانده باشید. هر چه مشتری در خرید خود از شما کمتر با ابهام و پرسش‌های بی‌پاسخ روبه‌رو باشد، با خیالی راحت‌تر و اطمینانی افزون‌تر از شما خرید خواهد کرد.

اما چرا اکثر فروشندگان، پس‌دادن کالا از سوی مشتری را خوش ندارند و تا حد ممکن، در برابر آن مقاومت می‌کنند؟ من بسیار به دنبال دلیل این مسئله گشتم و به پاسخی خیلی ساده رسیدم. همان‌طور که می‌دانید، هر یک از ما انسان‌ها دو ترس بزرگ داریم: ۱- ترس از شکست، و ۲- ترس از طرد‌شدن. فروشنده، زمانی که می‌خواهد کالا را بفروشد، می‌ترسد که از مشتری نه بشنود (که گونه‌ای از همان طرد‌شدن است) و این ترس، در زمان پس‌دادن کالا هم خودش را نشان می‌دهد.

به بیان دیگر، فروشنده احساس می‌کند که «خودِ او» از سوی خریدار طرد و دست رد به سینه‌اش زده شده است. در حالی که مسئله اصلاً این نیست. خیلی ساده، مشتری فقط از یک محصول، به هر دلیلی، خوشش نیامده و می‌خواهد آن محصول را برگرداند. اصلاً شخص و شخصیت شما، به عنوان فروشنده، زیر علامت سوال مشتری فرار نگرفته. در فروشندگانی که من با آنها برخورد داشته و کار کرده‌ام، همین یک تغییر نگرش ساده، باعث شده تا دیگر نسبت به بازگرداندن محصول از سوی مشتری نظرِ منفی و مقاومت بی‌دلیل نداشته باشند و با رغبت، یک سیاست بازگشتِ محصولِ کارآمد و مناسب برای کسب‌و‌کار خود طراحی کنند.

البته، خیلی کارها هست که می‌توان انجام داد تا بازگشت محصول از سوی مشتریان، کمتر شود. مثلاً هر چه بیشتر در زمان خرید، به مشتری اطلاعات بدهیم یا اجازه بدهیم کالا را از نزدیک لمس و امتحان کند، احتمال کمتری خواهد داشت که بعداً او کالا را برگرداند. مسلماً این روش را در زمینه فروش کالاهای فیزیکی از طریق اینترنت، نمی‌توان به کار بست. اما همیشه راه‌هایی برای خلاقیت هست. مثلاً آمازون، تصویر اسکن‌شده کتاب‌های چاپی را می‌گذارد تا مشتری، تا حد امکان مثل حضور در کتابفروشی واقعی، بتواند کتاب‌ها را ورق بزند و با مطالب آن بی‌واسطه آشنا شود. هم‌اکنون نیز فناوری‌هایی در دست توسعه است تا افراد بتوانند به صورت مجازی، اقلامی مثل لباس و کفش و عینک را پیش از سفارش از سایت‌های اینترنتی، امتحان کنند.

اما چه نوع سیاست بازگشت محصول و پس‌دادن پول مشتری، برای شما مناسب‌تر است؟ بهتر است تا چند روز به مشتری فرصت بدهید کالا را بازگرداند؟ آیا کالا باید در شرایط نو و استفاده‌نشده بازگردانده شود، یا مشتری می‌تواند کالای استفاده‌شده را هم در مدت زمان تعیین‌شده بازگرداند و پولش را پس بگیرد؟ در خصوص محصولات دانلودی (مثل کتاب الکترونیک، فیلم آموزشی و…) یا کلاس‌ها و دوره‌های آموزشی چطور؟ چه میزان نرخ بازگشت (تعداد محصولات برگشت‌داده‌شده نسبت به کل محصولات فروخته‌شده) قابل قبول است و برای کم‌کردن آن چه می‌توان کرد؟

اینها همه پرسش‌هایی است که در این زمینه به ذهن می‌رسد و مجال این مقاله، آنقدر نیست که بتوان به همه آنها پاسخ داد. برای همین، من وبیناری (سمینار زنده اینترنتی) برگزار می‌کنم که در آن، همه این موارد و ریزه‌کاری‌ها را به صاحبان کسب‌وکار، کارآفرینان و فروشندگان آموزش می‌دهم. زمانی که شما این مقاله را می‌خوانید، احتمالاً نوبت نخست این وبینار برگزار شده است. اگر مایلید در نوبت دوم آن شرکت کنید، پیشنهاد می‌کنم همین حالا تا فرصت هست به این نشانی مراجعه و ثبت‌نام کنید:

رازهای موفقیت یک کسب‌ و کار ایرانی

رازهای موفقیت یک کسب‌ و کار ایرانی غلامرضا جامعی

 

اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی
به کانال تگرام مجله خلاقیت بپیوندید و از مطالب به روز استفاده کنید
دیدگاه شما چیست؟


فروشگاه خلاقیت
اشتراک مجله خلاقیت
دانلود رایگان مجله خلاقیت شماره 101
در کانال تلگرام خلاقیت نیستید؟!
جدیدترین مطالب + کوپن‌های تخفیف
جایزه + کلی فیلم و صوت رایگان
عضویت در مجله خلاقیت همراه با جایزه